公司公告

您当前的位置:主页 > 公司公告 >

孩子王2018销售破100亿服务收入占毛利比40%付费会员单客产值超16

来源:http://www.szddgs.cn 编辑:凯发k8 时间:2019/01/19

  垂直领域的终局只有四个字“单客经济”。

  这是母婴“独角兽”孩子王联合创始人兼CEO徐伟宏的最新思考。

  孩子王2009年创立,其模式表现为四个部分:

  1、大店模式。 2、重度会员。 3、深度服务。 4、Shopping mall生活场景融入,提供“商品+社交+服务”一站式满足。

  底层逻辑则是“单客经济”经营用户,把与用户建立情感联系作为服务目标,利用关系、场景、内容、数字化四大要素,做到精准的会员深度服务,追求在每一个会员身上挖掘高产值,做大“单客价值”。

  12月18日,孩子王在南京召开2018孩子王母婴行业领袖峰会。孩子王联合创始人兼CEO徐伟宏首次披露称,2018年孩子王销售额将突破100亿元,其中服务收入占比已经达到毛利的40%。

  就母婴行业乃至整个零售业而言,出生率在下降,人口红利在消失,存量市场的深挖是当下零售业的突破口。而因为消费升级,消费者的预算在任何品类下不再固定,理论上可无限挖潜。换句话说,过去的零售是求如何把顾客规模做大的“流量经济”,生意模型是控制成本、薄利多销;现在的零售生意是要追求在每一个客户身上深挖“单客产值”,单客产值越高,获客成本越低,坪效越高。

  所以,从头到尾都只在做一件事(经营用户)的孩子王,若能跑通单客经济的生意模型,也意味着一种可能不仅仅适用母婴领域的范式新零售的揭篇。

  孩子王会员中心负责人赵欣告诉《商业观察家》,孩子王的普通会员体系此前有八个等级的分层。等级越高,产值越高。目前,孩子王会员达2000万。

  2018年5月,孩子王的会员又做了升级。策略即推出收费制付费会员“黑金Plus”高端会员卡。黑金Plus成长卡199元/年。黑金Plus孕享卡399元/年。

  “经营用户”,大多数企业的策略都是“四步曲”拉新、促活、留存、复购。“拉新”通常是放在第一位的资源投向。徐伟宏坦诚,孩子王以前就犯过这样的错“我们把获取新客放在第一位”。

  “拉新某种意义上就是拉熟。一个老用户已经在这里花了1000、10000,用他产生的利润补贴给了新用户,这种逻辑是不是真正的解决了根本问题?”徐伟宏认为,更高的策略应该是“经营老用户”。

  这是孩子王希望跑通“单客经济”模型的原因。

  经过7个月的推行,孩子王有20%的普通用户直接升级成高等级的用户。然后,孩子王发现,会员等级越高,以消费金额为维度的产值贡献越高。

  孩子王提供的数据证实了“经营老用户”的价值:孩子王付费会员(黑金plus会员)产值是普通会员的6倍。付费会员平均产值超过16000元,订单量是普通会员的3.9倍,购物频次是3.5倍。每个月ARPU值(Average Revenue Per User,指单客平均收入,是衡量会员质量的重要指标)是普通会员的2.7倍。

  目前,孩子王付费会员达30万。徐伟宏希望到2019年底,这一数字能到100万。

  付费会员越多,意味着黏性高的“老客”越多,那未来孩子王的“获客”成本就有望大幅下降。徐伟宏甚至提出,未来孩子王的获客成本要是负数。

  怎么让获客成本降低?答案一定是从老用户来。“通过高产值会员口碑影响潜在消费会员,在他成为会员之前,已经对我们有一定的情感基础,从而使孩子王的获客成本为负。”

  所以,基于“经营老客”的策略,孩子王做两点:

  第一、孩子王认为,公司内所有的资源类的东西都是工具门店、商品、育儿顾问、促销资源等等,孩子王要拿起这样的工具,为每一个用户提供一个“工程师+育儿师”解决方案(工程师解决数字化问题,育儿师解决情感问题)。

  第二、孩子王始终牢记要通过提供互动、服务、知识等深度服务,和用户建立情感连接,让用户变成忠诚会员,真正产生口碑给潜在的用户,影响他们进一步成为孩子王的会员。

  互动产生情感情感产生黏性黏性带来高产值会员高产值会员口碑影响潜在消费会员,这就是孩子王“单客经济”的模型。

  “单客经济”挖掘越深,必然是向“服务”要溢价。服务化是“单客经济”的底层逻辑。为区别于大家通常所说的“服务”,孩子王提出产品要“服务化”的升级概念“我看到太多的服务,包括我们自己做的过程中的很多服务,其实是营销,更多是围绕着资源的分配,甚至是为了KPI的达成被包装成了服务。”

  “服务化”是指真正以用户为中心,解决用户问题,而不是解决自己的问题。“比如有人是打出一个口号,希望这个服务产品打出去之后,让用户知道我可以在竞争当中通过服务产品取得某种竞争优势,你会发现还是在解决自己的问题,解决竞争的问题,解决KPI的问题,解决用户认知里我比别人更好的问题,孩子王提出的是解决用户的问题。”

  孩子王如何实现产品的“服务化”?有三个准则。

  第一,也是核心,孩子王把整个用户的需求从商品到服务做成了图谱。

  第二,孩子王认为“服务是路径,不是简单的功能”。

  第三,孩子王坚持服务化是真正基于价值创造的,是创造价值的商业模式。

  “服务化”战略下还有三个细分策略:

  孩子王内部很关心库存效率。一是因为孩子王走“母婴大店”模式,规模较大。二是拓店目标较大,因发展很快,库存压力都比较大。

  孩子王的结论是:提高服务化,可以提高服务效率,降低总库存。

  “门店里很多不动销、非常多滞销的商品是怎么来的?是同质化带来的。是用户没有办法和商品形成互动。比如,商品很好,能解决很多用户的问题,但是用户不知道,提着购物篮,琳琅满目的商品,他不知道把什么商品丢进购物篮。这是谁的问题?所以服务化有机会。”

  商城或者门店这么多SKU,究竟解决多少用户问题?日本药妆店只有300平米,但感觉好像什么都有。徐伟宏的结论是店铺应该是“你想要的,我都有”。所以,孩子王的G6代店、G7代店进行了大规模的改造。

  以前,孩子王的门店通常被认为是母婴商场,“把用户最想要的放一堆”。徐伟宏说,其实,这不是孩子王想要的。现在,迈进孩子王的门店,是按用户需求解决用户问题的布局先是全渠道用户中心,再进去是孕妇服务中心,再点进去是儿童娱乐中心、育儿服务中心,把门店变成“用户的店”。

  基于“解决用户的问题”,孩子王组合门店商品,包括匹配虚拟商品,提出了解决用户的1019个问题的细分化商品解决方案,即针对不同的年龄段用户,分级分层提供不同的解决方案。

  相当于每个SKU都能成为一款解决方案中的一个角色,通过孩子王的全场景用户接触。

  也就是说,解决方案是通过小程序触达,还是“新妈妈学院”、“育儿上门服务”,还是做线下活动,还是“路秀”,孩子王会把若干个解决方案升级成客户场景,让人性化的服务,搭配用户互动+场景,甚至加上用户教育,把SKU组合出的1000多个细分化的解决方案,传递给不同用户。

  孩子王商店定位要做用户的“百宝箱”。即把孩子王的SKU打上数字化标签,每个SKU都有大的动作,把同质化的、周转效率低的商品全部清走。

  去年,孩子王做的活动覆盖了300多万在线年,孩子王所有的活动都升级成“需要在线报名”,设置了“最低要付20元人民币”的小小门槛。徐伟宏认为,互动活动是建立第一原理。有互动,才有关联。没有互动,只是实现了促销,只是建立了功能,没有交互。

  除了线下的场景,线上微信群的场景亦让孩子王感到惊喜。利用微信群,孩子王已覆盖超300万用户。孩子王的内部认知是,每个微信群自带关系。微信群的商业模式已经被验证,作用非常大。 三、内容服务化

  孩子王目前的服务包括差异化商品服务、个性化育儿服务、多元化互动社交服务、本地化宝宝成长服务等。

  比如,孩子王的育儿顾问提供的服务包括能催乳、能做急救。周知的是,孩子王在全国有150多名专业的医生,在线下和线上服务。很多孩子王黑金会员已经习惯了小朋友不舒服,不是去医院,而是去@孩子王的医生。育儿顾问在用户心目中都是“老师”,再也不是销售员。

  孩子王2018年,做的就是深拓“大服务”领域。徐伟宏宣布,到目前为止,孩子王的服务费收入已经占到毛利的四成。且这个数字“长得很快”。这个数字,再次证明“单客经济”的底层逻辑是服务化。

  “传统的商业模式是差价分配的模型。供应链从生产商到消费商到消费者,如果中间有100块的差价就互相博弈,看谁拿得多。这是基于分配模式下的差价分配,分配的结果是由资源占比决定的。孩子王一直希望基于分享模式下的价值创造,我们认为更重要的是100块之外能不能创造30-50块是自己的。”

  在回答《商业观察家》的提问时,徐伟宏称,其个人一个较极端的判断是,零售毛利,或者说零售差价未来是无限接近于零的。“如果仅仅靠差价,未来是不可持续的。今天数字化程度越来越深入以后,会发现品牌商和消费者可以形成直连。互联网精神是要对称、去中介化、去中间环节。如果不能够做出增值服务,只是变成一个中间商,没有未来。商业模式要回答底层如何盈利。未来的赚钱更多是靠服务产品,不完全靠商品差价。”

  嘉御基金联合创始人兼董事长卫哲说,母婴行业是最有可能“跑通”数字化新零售的行业。

  其理由有三点:1、母婴行业的产品消费有强时间属性,容易建数据模型。2、母婴行业需要线、技术条件达成,比如孩子王率先用人工智能做到了“人机合一”。

  卫哲称,孩子王的新零售表现为较早就实现了“四个在线”:产品在线、客户在线、员工在线、管理在线。

  孩子王的数字化是如何构建的?徐伟宏说,孩子王理解的全渠道和很多人理解的全渠道不一样。

  孩子王的全渠道有三个目标:

  一是希望和用户点对点的连接。

  三是可以随时随地的实名服务。

  徐伟宏说,孩子王第一天开始,就把自己定位成一家经营顾客资产的公司。第一天开始,就坚持数据生产。“越垂直,用户群越窄,数据的规律越相似,效率越高。”孩子王有认知,且不断通过重度会员模式,强化数据的积累,“能收集的数据全部收集起来”。

  到今天,孩子王6000个育儿顾问全程在线。孩子王已经可以做到结构化数据、消费行为数据、人货场交互等所有数据全部可以实现在线。或者,做个对比,能将孩子王的数字技术能力看得更清楚一点徐伟宏说,今天看孩子王的数字技术,已经建了和BATJ同样技术架构的业务和数据双中台。

  而在门店没有数字化之前,孩子王很“痛苦”。“数字化是什么?就是每次订多少货,定价是否合理,周一到周五没有那么多客流的闲置成本,及沉默成本到底怎么办。”数字化多了以后,孩子王发现是流动的问题。因为每个实体都是一座又一座的孤岛,店和店之间、人和人之间、商品和人之间、商品和商品之间都无法联系。

  2018年三季度,孩子王把几百家店的库存通过数字化变成了一套库存。用户和用户之间、商品和商品之间、门店和门店之间,在用户无感的情况下甚至可以完成“反向流程”,即顾客在上海孩子王购买的商品,可以在南京退货。

  “一个流程是否真的跑通,正向从购买、支付再到用户到家,但反向流程从退货到到账要数据支持,否则会很糟。今天孩子王的订单可以经过流动性的路由,找到效率最高的地方满足。”

  孩子王CTO何辉告诉《商业观察家》,今天孩子王的数字化已经推进到所有系统。

  比如孩子王在数字化阶段的生产执行系统。顾客下了订单,按照预定规则把订单购物车放好,告诉仓库打包。能根据会员标签和偏好做推荐,不同的人看到的商品不一样。

  孩子王也正在越来越多用智能化的手段识别用户。根据用户的需要,在其需要的时候给他们,而不是一个运营推导出来的排列的商品。所以,孩子王越来越变成清楚知道会员行为和“画像”在什么时间点购买了什么、在哪个标签上。

  在后端,孩子王也会用智能化手段,优化内部工作效率。比如和会员打电话的环节,就可用机器打电话,用机械节约人的工作部分,让更多的精力放在研究会员个性需求上。

  何辉称,今天整个零售行业的数字化进入了“无界阶段”。作为服务于母婴会员的数字化部门,任务是要把系统和供应商建立一个对接的生态系统。而孩子王正处在从数字化、在线化向智能化、生态化进化的阶段。

  孩子王智能化生态的“柏拉图”是什么?徐伟宏说,婴童家庭用户需求有关的衣、食、住、行、玩、教、学、帮、租,所有的环节用户、商品、员工、场景、互动都是数字化在线的,黏在一起,当任何用户触发与他相关的需求,所有和他匹配的生产要素,都可以秒级产生,随时随地精准响应。

  “随时随地精准响应”,也是意味着“所见即所得”,以高效率解决用户的问题,如此,始终被满足了需求的用户当然就没有了离开的理由。